Стратегия бренда. Разработка стратегии позиционирования бренда

Стратегия продвижения бренда, это долгосрочный план развития бренда в целях достижения конкретных целей. Эффективная стратегия продвижения бренда влияет на все аспекты бизнеса напрямую, существует немало примеров, когда компания выходила на международный рынок с одним брендом, а через несколько лет успешной конкуренции имела в своем арсенале несколько брендов на различные целевые аудитории. Успешность стратегии бренда положительно влияет не только на финансовое благосостояние компании, но и положительно сказывается на мотивации сотрудников – принадлежность к успешной команде стимулирует творческую активность персонала, вырабатывает чувство ответственности за будущее бренда и компании. Стратегия бренда, это своего рода системообразующий фактор деятельности компании, неотрывно связанный с непрерывным изучением потребностей потребителя, конкурентов и рынка.

Разработка стратегии продвижения бренда неразрывно связана с созданием самого бренда. При разработке стратегии бренда с нуля возможно заложить основы развития бренда на долгие годы вперед, заложить тенденции развития нематериальных характеристик бренда, которые будут актуальны спустя долгое время. Также, в стратегию бренда входит рекламная стратегия продвижения, определяющая виды рекламы, использование которых целесообразно при проведении рекламной кампании бренда. Стратегия продвижения товара, как бренда имеет ряд особенностей: стратегия продвижения товара имеет более долгосрочный характер, чем стратегия продвижения услуги. Связано это с универсальностью товара, который под влиянием изменения тенденций можно усовершенствовать или вообще заменить с сохранением бренда. Со стратегией продвижения услуги немного сложнее – услуга, как рыночная категория, носит более устойчивый к изменениям характер. Можно поменять порядок предоставления услуги, улучшить сервис, но сам характер услуги, как правило, остается неизменным. Стратегия продвижения услуги должна учитывать эти особенности и предусмотреть, какие направления развития бренда услуги наиболее привлекательны для потребителя. Подробнее о продвижении товара и компании в статье: Создание и продвижение бренда компании. Процесс создания нового бренда.

В общей стратегии продвижения бренда позиционирование занимает особое место. Позиционирование – это местоположение вашего бренда в сознании потребителя Стратегия позиционирования бренда является наиболее важной из всех составных частей стратегии продвижения бренда, поскольку она формирует понимание, которое в дальнейшем определяет покупательское поведение потребителя. Теоретической основой стратегии продвижения бренда является именно позиционирование бренда. То, как именно позиционирован бренд, компания, или даже личность руководителя компании, определяет, насколько в выгодном положении на рынке находится бренд, относительно основных конкурентов. В этой связи в конкурентной борьбе стоит учитывать не только бизнес-статистику конкурентов, но и фактически реализуемую стратегию продвижения на рынке, а именно позиционирование. Насколько ближе к потребителю позиционирован конкурент, настолько высока угроза Вашему бизнесу. Лучший способ избавиться от такой угрозы – найти способ позиционировать себя ещё ближе к потенциальному потребителю. Другие подробности на эту тему в статье: Брендинг компании и товара. Концепция бренда и технологии брендинга.

Основная тонкость позиционирования заключается в том, чтобы осязать мир с позиции потенциальных клиентов, то есть людей, которых нужно спровоцировать на определённое покупательское поведение. Необходимо позиционировать бренд таким образом, чтоб он стал для потенциальных клиентов максимально весомым. В буквальном понимании, позиционирование – это расположение в определенном месте, то есть для достижения бизнес-целей есть два варианта: или пытаться сформулировать для потребителей цель «прийти туда», где «находится» бренд; или же самому переместиться туда, где потребители есть точно. Как правило, эффективней перемещаться в «среду обитания» потребителей, постигая их поведение и предпочтения, чем пытаться изменить их взгляды, а значит и их самих. Однако, вероятно, это потребует существенных изменений для развития собственного бизнеса. Компания должна побудить будущих потребителей перестать покупать то, что они сейчас покупают у конкурентов, и перевести на свой продукт; или – спровоцировать постоянных потребителей покупать продукт компании в больших объемах или большей цене. Таким образом, нужно решить две задачи: насколько сильно можно менять местоположение потребителей, и насколько сильно способна перемещаться компания. При разработке стратегии позиционирования должно быть учтено, что в связи с постоянным изменением потребностей, потребители постоянно меняют позиции брендов в своем восприятии. Они постоянно сравнивают Ваш бренд с альтернативными: сознательно и бессознательно. Это связано с постоянно действующим информационным полем извне, которое создается конкурентами, а также под действием других экономических факторов, таких как изменения на рынке. Успешно завершенный процесс позиционирования бренда создает следующие преимущества: позволяет увидеть потребителя с его точки зрения; очевидно отличает Ваш бренд от имеющихся альтернатив благодаря его индивидуальности; создает устойчивый интерес к Вашему бренду, определяя его особенности и преимущества. В продолжение темы позиционирования в брендинге рекомендуем статью: Брендбук компании. Стоимость разработки брендбука, заказать брендбук.

Успешная стратегия продвижения бизнеса на стадии позиционирования бренда в равной степени рассматривает все три основных элемента позиционирования – целевого потребителя, потенциальных конкурентов и основное конкурентное преимущество. Для удобства определим эти элементы как цель, систему координат и точку различия. Часто владельцы бизнеса оправдывают слабое позиционирование бренда наличием различных потребительских сегментов и единой точкой отличия. Дело в том, что именно невнимание к одному из потребительских сегментов и является слабым позиционированием. По определению, позиционирование должно быть специфическим для целевого клиента, чтобы быть актуальным и соответствующим. Выберите наиболее важную цель (целевого потребителя) и найдите очень значимую для него точку отличия. Такая стратегия продвижения с высокой долей вероятности приведёт к взрывному росту продаж. Чтобы узнать, удачно ли позиционирован бренд, Вам стоит взять за основу метод, который в большинстве случаев используется для определения эффективности любой другой стратегии бизнеса. В частности, сформулировать ответы на следующие основные вопросы: Является ли это важным для целевого потребителя? Можете ли вы действительно, без уловок, сделать для потребителя то, что обещано рекламой? Могут ли продвигаемые товар или услуга продаваться на предложенных условиях в обозримом будущем с экономической выгодой для компании? Если ответы на эти вопросы положительные, значит стратегия продвижения продукта выбрана верно. Один из элементов стратеги позиционирования бренда это наименование, подробнее о нейминге в статье: Нейминг. Разработка названия компании, бренда, товара или услуги.